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言几又为何火爆?新零售模式“上下求索”

发布日期:2020/4/29 11:41:32

前言:任何成功都是精心策划的结果。零售企业的成功离不开企业对目标客户群体的精准定位、创新商业模式,更离不开以客户为核心精心打造的创意商业空间。在新零售时代下,商业空间在共享、娱乐、社交等方面的功能日益扩大,在这种新浪潮下,实体店要存活和发展,就必须打破传统的思维模式,不能仅仅把购物作为商业空间设计的核心目标,而要结合自己的市场定位、销售策略等元素把商品展示、消费体验、社交传播等元素融入到商业空间设计中,实现多元覆盖,打造多场景融合,使人货场的关系更加和谐。今天就让我们来看下商业空间设计案例的成功典范——言几又!让我们看看它如何颠覆传统,玩转商业空间设计,打造超级IP。


以下内容转自《零售商业评论》

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近几年,“新零售”的浪潮已经席卷了各大传统业态。实体书店在经历了电商和电子书的冲击后,也在积极谋求转型。这个赛道上,言几又跑在前列。从2014年开始,其搭上了资本快车道,模式也已经从单一的书店经营到打造生活方式多复合业态模式的转型。


2019年12月18日,言几又进击中原,登陆郑州的首店开业,落子在建业凯旋广场。这家7000平方米的文化生活体验空间——“VILLAGE BOOK STORE”,一开业即成为郑州的文化标杆。

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而这也仅仅是言几又近70家实体店其中之一。接下来还将加快发展步伐,这也让大家看到了言几又的“雄心”。


为什么要在这个时间大踏步的布局?我们先来看2组数据:


1、新中产崛起背后带动了一股潮流,就是文化消费潮。数据显示,现阶段中国的新中产群体约有2.3亿人,以“80后”为主,TA们收入较高,受教育程度高,消费能力也更高。新中产的人群与言几又的主力消费人群(20-40岁)高度吻合。


2、2019上半年中国图书零售市场规模同比上升10.82%,继续保持两位数的增长,特别是新型实体书店更具竞争力。


所以我们看到,一面是新型实体书店的市场蛋糕还在持续放大;另一面言几又几乎是踏对了整个新中产文化消费的大潮。这使得其能快速崛起,拥有庞大的铁杆粉丝群,并成为商业地产竞相拉拢的超级IP。


那么,言几又成为超级IP,背后的“硬核实力”在哪里?

事实上,言几又并没有把自己定位成书店。


言几又真正在做的是以图书为媒,创造多元化的复合型文化空间。通过新场景、新体验、新空间把整个品牌深入到消费者的行程和心目之中,让言几又真正成为这座城市的文化生活体验空间,实现人与文化、人与生活、人与人之间的连接。


「零售商业评论」认为,言几又的硬核实力是其打造的新零售模式,以“消费者”为中心,并整合多方的优势,在选址、体验、品牌、产品、服务、渠道等方面融合,匹配4大核心驱动力:极致空间体验、多元场景融合、高频社交互动、全渠道立体连接,打造成为国内领先的生活方式代表品牌。

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言几又郑州首店,是由日本一级建筑师新谷典彦以及由森下悠也与畑秀幸联合创办的YUHI STUDIO,为郑州量身打造出一个更符合现代人生活样式的“VILLAGE BOOK STORE”。


顾客可在整个空间中找到“回归生活”的感觉,非常符合当代生活美学,消费者会“沉”在这样的空间里。可以说,只要进店的消费者都愿意拍照打卡分享,实现消费者之间的自主社交传播。


我们观察到,言几又几乎可以做到千店千面,比如西安店、成都店、北京店等的风格完全不同,需要结合区域特色量身定做。相比当下标准化、快复制的市场风潮,言几又走了差异化路线,可以说是大手笔投入,同时也建立了高竞争壁垒。


书品作为言几又打造“生活方式提案”的“纽带”,当然也起到关键作用。传统的书店是按分类方式查找,顾客可以快速找到想要的那本书。但它欠缺了连接和推荐的能力。


 “书+X”构建的场景融合,可以搭配影音、咖啡、餐饮、文创等,颠覆了传统书店的阅读理念。


而对于“生活提案”的理解,应该是不分种类,贯穿于衣食住行等方方面面的生活体验。


这一理念,言几又一直在践行。其不仅将咖啡店、文创产品、文化活动引入门店,我们注意到,其还将理发店、美容馆、照相馆、插花工作室、木作手艺体验、健身房等生活场景引入门店,实现多元覆盖。


比如郑州店的生活集市,云集了生活用品、文创杂货、美容馆等一切与生活方式密切相关的业态。整个区域将书架与各色店中店联动布局。我们举个例子,比如你在理发的时候,旁边书架发现一本《巴洛克艺术》也不足为奇。

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「零售商业评论」认为,言几又打造的多元场景融合下,人货场的关系会变得更加的“协调”,人货场不再是单一线条的特定买卖的购物逻辑,而是随着场的变化,不断交织的随心消费体验。这也是传统书店以及线上平台没法实现的。


根据我们的综合观察,但凡能吸引消费者高频、持续进店的好的商业模式中,一定不是仅仅依靠硬件实力,“社交”已成为重要一环。


我们可以比喻为,如果阅读、购物是主菜的话,那么社交就是整个新零售模式中的“盐”。


目前,在言几又近70家实体店中,大概每年在线下举办3000场次的活动。包括各种各样读书会、作家的签售会、音乐/艺术/电影展览,以及KOL分享等活动。


根据我们观察,言几又现在更像是为顾客提供了一个体验生活的场所,而不是一个单纯购物的地方。当下线下逻辑已经发生转变,单纯买东西已经不会去到线下。言几又充分发挥了线下实体店的价值,它创造的互动性和体验性是线上永远取代不了的。

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新零售的本质是全渠道立体连接,实现零售的互通与增效。主要表现在线上和线下的互通、前端触点和后端系统的高效对接。言几又在这方面也下足了功夫。

线上+线下互通: 言几又已经实现线下门店和线上电商、社交电商平台的全渠道网络打通。不仅如此,还加强了与其他线上平台的合作互动。


比如与知乎合作,打破阅读界限,实现线上线下连通互动,顾客可以线上问答,扫码“猜书”的互动等。


前端+后端增效:前端消费者触点是实体店最宝贵的财富。比如在大数据方面,言几又不仅可以在前端记录用户的行为数据,喜欢哪位作家、喝了什么咖啡、偏好什么活动,后端可以通过大数据为消费者生成个性化推荐。


通过线上+线下互通、前端+后端增效,带来坪效和人效的双重提升。


言几又正是在1个中心+4大驱动的新零售模式下,在国内市场快速抢滩。

新零售的商业环境下,市场变化之快,我们始终要把脉消费的本质。那么,人们的消费终极意义是什么?


日本的三浦展在《第四消费时代》中提到一句话或能诠释:消费的终极意义在于,如何度过充实的人生。第四消费时代,消费者从物质消费转向精神消费成为主流。这也是我们国内消费潮必经的一个方向。


对于言几又来说,是站在了浪潮之巅。


从2014年言几又品牌诞生开始,便一路奔跑。到目前,言几又也交出了漂亮的成绩单。「零售商业评论」了解到,近几年,言几又全年营业额在节节攀升。同时在北京、上海、广州、深圳、成都、西安等国内核心城市陆续开店,拓展态势强劲。


正如言几又的愿景:成为一座城市的文化中心。


不仅如此,国内的文化IP正在向全球蔓延。言几又有这个责任和实力代表中国向世界的文化品牌。